可口可乐+联想:告别一个人的江湖
   

 

  案例:可口可乐与联想近日在上海宣布结成市场战略合作伙伴关系。据透露,可口可乐与联想将借“2008北京奥运”的大平台,在200多个国家展开合作,其中中国市场将是重点。

  根据协议,在2008年北京奥运之前及期间,双方将首先以“奥运”为契机进行一系列的合作。而第一个大项目是今年4月到6月,双方将联合发动名为“揭金盖,畅饮畅赢,欢享我的数码世界”的全国性促销活动。

  届时,双方还将在品牌旗舰店和大型路演活动中设立体验中心。据悉,这是可口可乐、联想在中国有史以来规模最大的跨品牌联合推广活动。

  之后,在所有的有关2008北京奥运的活动中,双方都将联手。据悉,双方还将在所有媒体广告包括电视、报纸、户外、网络等广告方面同时出现,共同宣传。在双方联手的活动中,还聘请了共同的代言人。

  一、寻找还是等待?

  就可口可乐与联想这个案例来说,究竟是可口可乐先有了这样的活动创意,然后去寻找联想,还是联想先有的想法后去找的可口可乐?他们在这之中,谁是寻找者谁又是等待者呢?

  换一种思维方式,降低营销中等待的时间,积极地提高用于寻找的时间,我相信一定会有更多、更伟大的创意被发现。因此,在联合营销中寻找的意义要远远大于等待。谁找到了适合双方的营销解决方案,谁就能在市场竞争中占据了主导地位。

  寻找的目的是为了发现。首先,联合营销的发起者要找到自己,这些发起者发现并审视的相关条件主要包括:

  1、品牌。品牌定位是什么?品牌的核心价值是什么?品牌个性是什么?

  2、渠道。哪些渠道是我的主销渠道?哪些渠道是辅助渠道?哪些渠道适合促销活动的推广?

  3、目标消费群。什么样的目标消费群体是本品牌的主流群体?哪些是非主流群体和次主流群体?

  然后,再按图索骥去寻找与本品牌地位相匹配的合作伙伴。也是按上述三个标准评估。最好能找到品牌、渠道以及目标消费群三个方面都吻合的合作品牌,这将会创造出最佳的合作效果;找到有两个条件相同或类似的话也可以考虑合作,这会实现比较正常的联合效果;若只有一个方面相同,则实施的难度将会很大,若在三个方面毫无关联度的话则不在考虑范围之内。

  回到上面的案例,首先从品牌上来说,可口可乐的品牌是世界软饮料第一品牌,联想是国内IT第一品牌。这无疑就具备了一个得天独厚的联合基础——品牌基础。

  联合营销说白了就是一种领导者和领导者之间,领导者与挑战者之间的联合游戏。譬如:微软和IBM、蒙牛和迪斯尼、苏泊尔与金龙鱼等等,这些品牌不是自己行业中的老大就是老二,都有着强势的品牌影响力。换句话说,如果联合营销的各方没有这种牢固的品牌基础,联合营销将很难发挥出巨大的威力。试想一下,两种毫无知名度的品牌捆在一起,再怎么联合,再怎么营销,消费者会买企业的帐吗?

  其次,在渠道上,可口可乐的主渠道为大型卖场、超市等便利渠道。联想是以大型家电商场、专卖店为渠道,在这一点上虽然不是很吻合,可一旦介入第三个标准目标群体时,就以避免渠道不同的这一弱势。可口可乐消费群体的特征是年轻的、快乐的、乐观的;联想的目标消费群为年轻、时尚的数码消费一族。

  通过这样的对比,可以得出:联想与可口可乐至少在两个方面是高度吻合的。一是品牌,二是目标消费群体。有了这样的统一,他们就可以实现各自的联合目标。譬如,正在迈向国际化品牌的联想,可以借助可口可乐的渠道和经验传播其品牌理念;同样,可口可乐亦可借助联想的资源,在年轻、时尚的数码生活里传播其品牌。

  二、恋爱还是结婚?

  说不清楚的是恋爱,说得清楚的是婚姻,既说得清楚又说不清楚的是骗局。

  参与联合营销的企业归根究底还是要“结婚”。既然然这样,就要把许多事说清楚,仔细地盘算一下,究竟在哪些方面可以联合,才可能产生良好的营销效果。在这个案例中,主要体现在以下三个方面:

  1、产品方面的联合。

  (1)产品包装上的联合。在“揭金盖,畅饮畅赢,欢享我的数码世界”这一全国性促销活动中,可口可乐在外包装上均印有联想的Logo和带有自身品牌标志以及标准色红色的“联想旭日125”笔记本电脑。产品外包装上的“你中有我,我中有你”的联合,非常鲜明地提高了各自的品牌显现率,给可口可乐的消费者留下的深刻的品牌印象。

  (2)产品设计上的联合。为了预祝2008年奥运会在北京召开,推出全球限量销售2008台的珍藏纪念版联想天逸F20笔记本电脑。这款笔记本以全球各国16种语言的可口可乐文字作为笔记本的A面设计主形象,诠释了联想产品全球化的品牌形象,表现出中国文化与世界文化的巧妙融合。在色彩设计上,这款机型是红色与黑色相间,让人感觉时尚而经典,活泼而不轻浮。红色又代表激情和浪漫,在一定程度上又体现了这款纪念珍藏版产品轻薄时尚的特性。同时,配合联想奥运组合Logo和可口可乐飘逸的产品标识,展现了强强联手恢宏气势,是一件值得珍藏的精品典范。

  2、促销上的联合。可口可乐早在2001年就与方正电脑合作,共同推出过“可口可乐——方正电脑动感互联你我他”的大型促销活动。这是可口可乐与中国IT企业所进行的最早的一次联合促销。活动规则比较简单:消费只要购买可口可乐产品就有机会赢得方正电脑。

  时隔5年后,可口可乐或许积累了更多的联合营销经验。在与联想携手的“揭金盖,畅饮畅赢,欢享我的数码世界”促销活动中,把奖品的种类、数量提升到了一个更高的层次。奖品设置有可口可乐赠饮、联想数码产品,还有3DQQ形象及其他的网络奖品。并且在兑奖细则中还特别标示了:9万个赠饮、1.2万个联想数码产品(手提电脑1千台、打印机1万台)及1.2亿个网络奖品。

  通过这些现象可以看出:可口可乐深谙消费者心理。喝一瓶小小的饮料,竟然会有这么大的潜在利益与诱因,与消费一瓶饮料的所付出的成本简直是天壤之别,这样的促销怎能不令消费者的怦然心动呢?所以,要想使促销中的联合产生强大的冲击力,就必须注意两点:一是必须要有可以让目标消费者产生兴趣的强烈诱因;二是便利性极强的兑奖方式。(这次活动的兑奖方式,极为简单易行:消费者打开瓶盖就可兑奖;登陆www.iCoke.cn输入瓶盖内字符即可赢得积分和网络奖品。)

  3、传播上的联合。再高明的联合营销创意也需要通过传播把信息告之受众。就联想和可口可乐而言,双方若真能在电视、报纸、户外、网络等所有媒体广告中同时出现,共同宣传的话,那无疑又在中国整合营销传播史上写下了厚重的一笔。众所周之,一个企业能把宣传自身的媒体整合起来传播一个声音已实属不易,而两个企业要把双方各自的资源整合起来并以同一个面貌和声音传播无疑更是难上加难。我们姑且把两个品牌利用双方的传播媒介共同传递一致信息的联合传播称之为“超整合传播”,那么,如果这种传播上的联合可以实现的话,我们是否可以说可口可乐和联想创造了一个“超整合传播”案例,而一个“超整合传播”时代是否即将到来呢?

  三、济世良药还是“阿斯匹林”?

  今天,中国乃至全球的市场营销正在面临一系列急待破解的难题。企业面对不断提高的营销成本不堪重负,所面对的种种竞争压力与日俱增,媒体广告大战愈演愈烈……

  “联合营销”试图把传统的“联合促销”赋予更多的有效主体与客体元素相整合,从而开创一种新的营销传播思路与趋势。联想和可口可乐首当其冲,给企业界、营销界注入了一股新生动力,相信这种超常规的运营会在巨大的挑战与机遇中并存。

  电影大师吕克。贝松说过:“电影不是什么济世良药,充其量是一片阿斯匹林。”

  联合营销当然也不是什么济世良药,或者说它只不过也是一片可以暂解疼痛的“阿斯匹林”。但这的确是一片直面现实,解决问题,是一片鲜活而充满魅力的“阿斯匹林”。